Πώς η Κίνα μπορεί να αλλάξει το μέλλον των social media

Το πρώτο βήμα πάντως έχει γίνει. Η Κίνα μέσω της ByteDance -της εταιρείας δηλαδή που κρύβεται πίσω από το TikTok– έχει βρει τη ρωγμή για να μπει σε έναν χώρο που αν κυριαρχούνταν από τη Sillicon Valley. Το TikTok τρέχει με 690 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες τον μήνα. Περίπου οι 200 εκατομμύρια από αυτούς βρίσκονται στις ΗΠΑ και την Ευρώπη. Ο Donald Trump προσπάθησε με διάφορους πιθανούς ή απίθανους τρόπους να ανακόψει αυτή την πορεία, πράγμα που όμως ερχόταν σε αντίθεση με τους ίδιους του κανόνες της ελεύθερης αγοράς. Η επιτυχία της πλατφόρμας αυτής μοιάζει, λοιπόν, σαν να ήρθε από το πουθενά αλλά είναι δεδομένο ότι σηματοδοτεί μια καινούργια εποχή. Αρκεί να σκεφτεί κανείς και το σε ποιον απευθύνεται. Σε μια κατά βάση νεότερη γενιά χρηστών η οποία περιμένει τη σειρά της σε ένα ίντερνετ που ακόμα και σήμερα μοιάζει να κυριαρχείται από τους millennials.

“Το αφήγημα πριν ήταν ότι η Κίνα έφτιαχνε δικές της εκδοχές Δυτικών ψηφιακών προϊόντων”, λέει στο BBC η Elaine Jing Zhao, λέκτορας στo Πανεπιστήμιο New South Wales της Αυστραλίας. Το TikTok έρχεται να ανατρέψει και αυτόν τον κανόνα φτιάχνοντας τη δική του πρόταση. Μια πρόταση τελείως διαφορετική από τους όρους virality που είχαμε στη Δύση. Η στρατηγική ήταν πολύ έξυπνη αλλά και πολύ απλή. Αλήθεια, πόσοι από εμάς ήξεραν στο πρώτο lockdown, όταν και εκτοξεύτηκαν οι χρήστες της εφαρμογής, ότι το TikTok ήταν κινεζικών ενδιαφερόντων. Πιθανόν πολύ λίγοι. Και αυτό συνέβη ακριβώς εντός του πλαισίου μέσα στο οποίο κινήθηκε η εταιρεία. Θέλοντας δηλαδή να φτιάξει κάτι που θα είχε παγκόσμια απεύθυνση. Μακριά από το στίγμα του κινεζικού προϊόντος το οποίο αυτόματα στο μυαλό ενός Δυτικού σημαίνει ότι θα απευθυνόταν μόνο σε Κινέζους χρήστες.

Αλλάζοντας τον κόσμο της τεχνολογίας

Η τεράστια επιτυχία του TikTok έχει σημαντική επίδραση και σε άλλες πλατφόρμες της Δύσης που δείχνουν να το ακολουθούν. Το Instagram έχει για παράδειγμα προσθέσει διάφορα features  που μοιάζουν με εκείνα του TikTok. Ταυτόχρονα, αρχίζει να ευνοεί όσο το δυνατόν περισσότερο την προώθηση video περιεχομένου. Εκτός αυτών όμως μια βασική διαφορά που προωθείται και βασίζεται σε κινεζικές πλατφόρμες είναι τα λεγόμενα Super Apps. Όταν ο Mike Lazaridis, ιδρυτής του BlackBerry, εισήγαγε αυτόν τον όρο κατά βάση εννοούσε σύμφωνα με τα λόγια του “ένα κλειστό οικοσύστημα πολλών εφαρμογών”. Τα κινεζικά WeChat και Alipay ακολούθησαν αυτό το παράδειγμα και γιγαντώθηκαν. Μέσω των εφαρμογών τους μπορείς βέβαια να τσατάρεις αλλά ταυτόχρονα μπορείς να καλέσεις ένα ταξί, να πληρώσεις την εφορία ή να κάνεις αίτηση για δάνειο. Όλα αυτά μέσα στο ίδιο το περιβάλλον της εφαρμογής.

Αυτός ο τρόπος εφαρμογής είναι πλέον πολύ κοινός στην Κίνα. Εκεί τα social media μοιάζουν πανίσχυρα κυρίως γιατί έχουν καταφέρει να αποτελέσουν γενικότερα έναν τρόπο οργάνωσης της ζωής. Η βασική σύνδεση είναι αυτή μεταξύ του χαζέματος που προσφέρουν τα social media, της επικοινωνίας. Πλέον και του εμπορίου. Στις διάφορες εκδοχές του. Το να έχεις ένα ψηφιακό περιβάλλον στον οποίο επικοινωνείς με φίλους σου, εκφράζεις τις απόψεις σου, φλερτάρεις, παραγγέλνεις φαγητό ή πληρώνεις τους φόρους με ένα login σου είναι κάτι που μοιάζει πολύ βολικό. Ακόμα βασικότερα όμως προσφέρει μια τεράστια δύναμη (εμπορική και όχι μόνο) σε αυτόν που διαχειρίζεται αυτό το περιβάλλον. Τόσο μεγάλη που αγγίζει τα όρια της δυστοπίας.

Το παράδειγμα αυτό αρχίζουν αργά αλλά σταθερά να το ακολουθούν και οι πλατφόρμες social media της Δύσης. Θα έχετε δει για παράδειγμα τόσο στο Facebook όσο και στο Ιnstragram αλλαγές που κινούνται προς αυτή την κατεύθυνση. Το marketplace μπαίνει σε πολύ κομβικότερη θέση στις εφαρμογές και των δύο. Στο Facebook, που ούτως ή άλλως προσπαθεί να συγκεντρώσει λίγο από όλα για να επιβιώσει, είχαμε την ένταξη ενός εσωτερικού dating app με χαρακτηριστικά που μοιάζουν πάρα πολύ με εκείνα του Tinder. Ακόμα βέβαια δεν μπορούμε να μιλάμε για πραγματικά Super Apps.

Οι περίφημοι αλγόριθμοι

Άλλος ένας χώρος που είναι πολύ σημαντικός παράγοντας που πολύ πιθανόν να επηρεαστεί από τη δυναμική είσοδο που κάνει η Κίνα στα social media είναι και ο τρόπος που λειτουργούν οι αλγόριθμοι. Το Facebook, το Twitter και λιγότερο το Instagram προτείνουν στους χρήστες τους περιεχόμενο που δημοσιεύεται από φίλους και κοντινούς τους ανθρώπους. Αντιθέτως, τα κινεζικά apps (και το TikTok) προσπαθούν να μάθουν περισσότερα για το τι είναι ο κάθε χρήστες και να τους προσφέρει άμεσα το αντίστοιχο περιεχόμενο.

Αυτό το μοντέλο ουσιαστικά κατανοεί τι μας αρέσει με βάση την προηγούμενη συμπεριφορά μας. Συμπεριφορά όμως που προέρχεται περισσότερο από το ποιο περιεχόμενο έχουμε δει, παρά με το σε ποιο περιεχόμενο είχαμε αλληλεπίδραση. Όπως καταλαβαίνει κανείς αυτή η στα λόγια απλή αλλαγή μπορεί να φέρει μια ακολουθία ριζικών μετασχηματισμών στους αλγορίθμους αλλά και στο πώς παράγεται το περιεχόμενο. Μην ξεχνάμε ότι τις πλατφόρμες social media δεν τις ενδιαφέρει μόνο η προσέλκυση όσο το δυνατόν περισσότερων χρηστών. Τις ενδιαφέρει να παραμένουν οι χρήστες όσο το δυνατόν περισσότερο μέσα σε αυτές.

Ας φέρουμε ένα μόνο παράδειγμα. Μια πιθανή αλλαγή είναι αυτή στην κατασκευή των celebrity. Τι εννοώ; Ένας Youtuber, όταν δεν έρχεται από την τηλεόραση, για να γίνει γνωστός πρέπει να προσπαθήσει πολύ και για χρόνια προκειμένου να φτιάξει μια σταθερή βάση οπαδών. Στο TikTok τα πράγματα είναι πολύ διαφορετικά. Αρκεί πολλές φορές ένα ποστ που ο αλγόριθμος θα παρουσιάσει παντού. Έτσι μπορούν να δημιουργηθούν μέσω αυτού του ακόμα μεγαλύτερου εκδημοκρατισμού του celebrity status, λογαριασμοί με εκατοντάδες χιλιάδες ακολούθους μέσα σε λίγες ώρες. Αρκεί απλώς μια καλή ιδέα.

Μήπως είναι ένα πυροτέχνημα;

Σε αυτό το κομμάτι δεν μπορεί κανείς να απαντήσει με βεβαιότητα. Τα social media της Δύσης κοιτούν και επηρεάζονται από τα αντίστοιχα κινεζικά με βραχυπρόθεσμο στόχο να κερδίσουν άμεσα χρήστες και χρόνο στο περιβάλλον τους. Προφανώς όμως υπάρχει και ένας μακροπρόθεσμος στόχος που αφορά το να τους φράξουν τον δρόμο. Δεν θα ήταν η πρώτη φορά που οι κολοσσοί του χώρου σπεύδουν να υιοθετήσουν ή να ενσωματώσουν trends ανερχόμενων ανταγωνιστών τους. Εδώ όμως η συνθήκη είναι τελείως διαφορετική. Ο διεθνής ανταγωνισμός μεταξύ των παραδοσιακών δυτικών social media και των ανερχόμενων κινεζικών έρχεται στο πλαίσιο ενός ευρύτερου ανταγωνισμού με τη Δύση να προσπαθεί να κρατήσει τα κεκτημένα της και την Κίνα να κερδίζει χώρο στην παγκόσμια σκηνή.

Η ταυτότητα των κινεζικών ψηφιακών προϊόντων είχε στιγματιστεί απλώς επειδή ήταν κινεζική. Αυτό συνέβη και επειδή η ίδια η Κίνα και οι εταιρείες της δεν ενδιαφέρονταν να κοιτάξουν εκτός συνόρων. Η κινεζική αγορά ήταν ούτως ή άλλως γιγαντιαία. Πλέον, το παράδειγμα του TikTok τα ανατρέπει όλα. Η Κίνα προσπαθεί με διάφορους τρόπους να αναδειχτεί στον δεύτερο ισχυρό πόλο πλάι στις ΗΠΑ. Ο ψηφιακός χώρος είναι προφανώς ένας από τους πιο κρίσιμους σε αυτή την προσπάθεια. Το TikTok βρήκε το πρώτο ρήγμα το οποίο εκμεταλλεύτηκε στο έπακρο. Ξέρουμε ότι με τον τρόπο που λειτουργεί το internet θα χρειαστεί να χτίσει τα στηρίγματά του. Μόνο έτσι δεν θα αποτελέσει το TikTok ένα απλό πυροτέχνημα.

Παρότι λοιπόν δεν μπορούμε να είμαστε σε καμία περίπτωση βέβαιοι για το μέλλον, μπορούμε να πιθανολογήσουμε ότι το μοντέλο με το οποίο κινείται η παραγωγή και η κατανάλωση περιεχομένου στα social media δεν θα είναι η ίδια. Μέρος αυτής της μεταστροφής θα είναι το γεγονός ότι μαζί με την παγκόσμια κυριαρχία των ΗΠΑ, θα αμφισβητηθεί και η κυριαρχία της Sillicon Valley. Η Κίνα είναι ήδη εδώ και αν μη τι άλλο η δεκαετία που ακολουθεί θα είναι πολύ κρίσιμη. Θα είναι όμως και πολύ ενδιαφέρουσα.