11/11: Πώς η Singles' Day έγινε το μεγαλύτερο εμπορικό γεγονός στον κόσμο

Αν ο Νοέμβριος ήταν άνθρωπος και τύχαινε να δεις το calendar του, τότε θα του ευχόσουν μάλλον «περαστικά» αφού θα φλέρταρε σίγουρα με το burnout. O τελευταίος μήνας του φθινοπώρου και προθάλαμος του χειμώνα είναι γεμάτος Παγκόσμιες Ημέρες, άτυπες γιορτές και παράξενες επετείους, μεταξύ άλλων η Παγκόσμια Ημέρα Χαιρετισμού ή η Παγκόσμια Ημέρα Τουαλέτας. Και η σημερινή ημέρα δεν αποτελεί εξαίρεση.

Κάθε χρόνο στις 11 Νοεμβρίου, οι απανταχού singles γιορτάζουν την «Ημέρα των Εργένηδων» η οποία ξεκίνησε μεν ως μια ιδιόρρυθμη γιορτή, αλλά έχει εξελιχθεί στο μεγαλύτερο εμπορικό γεγονός του πλανήτη. Τουλάχιστον στην Κίνα.

Από μία ημέρα – ωδή στην εργένικη ζωή, έχει μετατραπεί σε μία παγκόσμια καταναλωτική φρενίτιδα, με τεράστιες εκπτώσεις και ειδικές προσφορές, ξεπερνώντας ακόμη και την Black Friday και τη Cyber Monday σε τζίρο.

Τι είναι η Singles’ Day

Αν και υπάρχουν διάφορες θεωρίες για την προέλευση της “Singles’ Day” ή Guanggunjie (σ.σ. guang gun σημαίνει εργένης στα κινέζικα), η επικρατέστερη, θέλει τις ρίζες της «Ημέρας των Εργένηδων» να είναι στο 1993, στο Πανεπιστήμιο της Ναντζίνγκ, πρωτεύουσα της επαρχίας Τζιανγκσού, όταν φοιτητές διαπίστωσαν ότι η ημερομηνία 11 Νοεμβρίου περιείχε όλους τους αριθμούς 1 και σκέφτηκαν ότι αυτή η μέρα θα έπρεπε να γιορτάζεται για τους ελεύθερους, επειδή το 1 είναι ένας μοναδικός αριθμός στην Κίνα. Μία άλλη θεωρία για την επιλογή της ημερομηνίας αναφέρει πως οι τέσσερις άσσοι συμβολίζουν την ενότητα των ελεύθερων ατόμων.

Οι φοιτητές, οι οποίοι και οι τέσσερις ήταν single, είδαν στη συγκεκριμένη μέρα μία ευκαιρία να γιορτάσουν τη μοναχικότητά τους, ειδικά μάλιστα σε μία κοινωνία, όπως η κινεζική που ανέκαθεν προωθούσε την ιδέα του ζευγαριού και του γάμου.

Όπως καταλαβαίνετε, το απόλυτο strike έγινε την 11η Νοεμβρίου 2011, η οποία ονομάστηκε “Shen Gun Jie“, που σημαίνει η υπέρτατη Ημέρα των Εργένηδων, καθώς το ημερολόγιο έδειχνε 11.11.11.

Οι φοιτητές λοιπόν θέλησαν να γιορτάσουν την ανεξαρτησία τους, αλλά πολύ σύντομα η ημέρα πήρε εμπορική διάσταση και μετατράπηκε σε μια ευκαιρία για «αγορές χωρίς τύψεις», μια μέρα αφιερωμένη στους singles και στις εκπτώσεις.

Όλα άλλαξαν το 2009, όταν ο κινεζικός κολοσσός ηλεκτρονικού εμπορίου, Alibaba διέκρινε τη δυναμική πίσω από αυτή τη νέα καταναλωτική συνήθεια και ανακοίνωσε ότι οι πλατφόρμες της, Taobao και Tmall, θα διοργάνωναν ειδικές προσφορές για τη Singles’ Day μετατρέποντας την ημέρα σε ένα εμπορικό γεγονός, ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να χαρίσουν στον εαυτό τους κάτι ξεχωριστό. Η ιδέα γρήγορα κέρδισε έδαφος, με την Alibaba να σπάει ρεκόρ πωλήσεων χρόνο με το χρόνο.

Τότε, μόλις 27 εμπορικοί συνεργάτες συμμετείχαν στο εγχείρημα και οι πωλήσεις ήταν ακόμα σε χαμηλά επίπεδα. Ωστόσο, αυτή η κίνηση στάθηκε η αφετηρία ενός παγκόσμιου εμπορικού φαινομένου που, λίγα χρόνια αργότερα, θα ξεπερνούσε κάθε προσδοκία.

Η εκτόξευση και η παγκόσμια διάσταση της Singles’ Day

Η εκρηκτική άνοδος της Singles’ Day οφείλεται κυρίως στη συμμετοχή των μεγάλων πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως η Alibaba, η JD.com και, πιο πρόσφατα, διεθνών «παικτών» όπως η Amazon.

Η Alibaba έχει μετατρέψει τη συγκεκριμένη ημέρα σε παγκόσμιο εμπορικό υπερθέαμα, με εκπτώσεις, flash sales και προπαραγγελίες που ξεκινούν μέρες πριν. Για τους καταναλωτές, αποτελεί ένα shopping event που δεν χάνεται, ενώ για τους εμπόρους, μια χρυσή ευκαιρία να αυξήσουν πωλήσεις και προβολή σε μια αγορά που γίνεται κάθε χρόνο ολοένα και πιο ανταγωνιστική.

Με την ανάπτυξή του, η Singles’ Day κατάφερε να ξεπεράσει τα σύνορα. Σήμερα, έμποροι στην Ινδία, τις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη, καθώς και σε άλλα μέρη της Ασίας, κάνουν ειδικές προσφορές, με τη γιορτή να επεκτείνεται και σε περισσότερους κλάδους, συμπεριλαμβανομένων των ταξιδιών.

Γιατί η Singles’ Day «σβήνει» Black Friday και Cyber Monday;

Σε ό,τι αφορά τις online πωλήσεις, η Singles’ Day στην Κίνα έχει ξεπεράσει κατά πολύ τη Black Friday και τη Cyber Monday μαζί. Φυσικά, δεν είναι περίεργο αν σκεφτεί κανείς πως ο πληθυσμός της Κίνας είναι τέσσερις φορές μεγαλύτερος από των Ηνωμένων Πολιτειών.

Ωστόσο, η επιτυχία της δεν οφείλεται μόνο στους αριθμούς. Σύμφωνα με αναλυτές, καθοριστικό ρόλο παίζουν οι έξυπνες στρατηγικές των Κινέζων λιανεμπόρων. Όπως επισημαίνει η Tiffany Lung, αναλύτρια λιανεμπορίου στη εταιρεία ερευνών Tofugear του Χονγκ Κονγκ, οι κινεζικές εταιρείες όπως η Alibaba δείχνουν πώς ένα brand μπορεί να πουλά μέσα από την εμπειρία και όχι απλώς μέσα από τις τιμές.

«Στην Αμερική, το λιανεμπόριο στηρίζεται στην έννοια της χαμηλότερης τιμής – αυτή είναι η βάση της Black Friday», σημειώνει η Lung. Αντίθετα, στην Κίνα, η Singles’ Day είναι μια γιορτή εμπειρίας, με παιχνίδια, διαδραστικό περιεχόμενο και ψυχαγωγία, κάνοντάς τη να μοιάζει περισσότερο με θεσμό διασκέδασης παρά με μια απλή εμπορική ημέρα.

Ο Jonathan Cheng, διευθυντής της συμβουλευτικής εταιρείας Bain and Company, σημείωσε ότι το επιεικές περιβάλλον ρύθμισης των δεδομένων στην Κίνα επιτρέπει σε τεχνολογικούς γίγαντες όπως η Alibaba και η Tencent να συνοδεύουν τον πελάτη σε όλη τη διαδικασία λιανικής πώλησης, συμπεριλαμβανομένων των κοινωνικών μέσων, των πληρωμών και άλλων χρηματοοικονομικών υπηρεσιών.

«Εμπόριο μέσα από την εμπειρία, όχι μέσα από τις τιμές»

Παρά τις διαφορές στις αγοραστικές συνήθειες, Αμερικανοί και Κινέζοι καταναλωτές δεν είναι τόσο διαφορετικοί, υποστηρίζει ο Jan Rogers Kniffen, διευθύνων σύμβουλος της J Rogers Kniffen Worldwide με έδρα τη Νέα Υόρκη. Η μεγάλη διαφορά εντοπίζεται αλλού: στην υποδομή του λιανεμπορίου.

Σύμφωνα με τον Kniffen, η Κίνα διαθέτει δέκα φορές λιγότερους εμπορικούς χώρους ανά κάτοικο σε σχέση με τις Ηνωμένες Πολιτείες. «Οι ΗΠΑ έχουν διπλάσιο αριθμό τετραγωνικών μέτρων λιανικής ανά κάτοικο σε σχέση με οποιαδήποτε άλλη χώρα στον κόσμο», σημειώνει.

Αυτό σημαίνει πως οι Κινέζοι καταναλωτές «πήδηξαν» ένα στάδιο εξέλιξης — δεν πέρασαν ποτέ μαζικά από τη φάση των φυσικών καταστημάτων και των πιστωτικών καρτών. Η μετάβαση στην κινητή αγορά έγινε πολύ πιο άμεση. Σήμερα, οι περισσότεροι Κινέζοι αγοράζουν τα πάντα μέσω κινητού, την ώρα που στις ΗΠΑ περίπου το 87% των αγορών εξακολουθεί να γίνεται σε φυσικά καταστήματα, με μετρητά ή πιστωτική κάρτα.

ΣΧΕΤΙΚΟ ΘΕΜΑ