Ποιος κερδίζει στη μάχη του Cristiano Ronaldo με τους χορηγούς του Euro

Ο CR7 έχει αφιερώσει όλο του το είναι -και εκατομμύρια ευρώ- στο να μπορεί να κάνει αποτελεσματικά τη δουλειά του, ανεξάρτητα από τη βιολογική του ηλικία. Την Τρίτη 15/6 έγινε ο πρώτος σκόρερ στην ιστορία των Euro, μετά τα δυο γκολ που πρόσφερε στο 3-0 της Πορτογαλίας επί της Ουγγαρίας -στην πέμπτη συμμετοχή του σε πανευρωπαϊκό, αριθμός που επίσης είναι ρεκόρ.

Πριν βγει στο γήπεδο και ανανεώσει άλλο ένα κεφάλαιο της ιστορίας, είχε πάει στη συνέντευξη Τύπου για να κάνει κάτι που έγινε viral.

Για την ιστορία, ο Πορτογάλος superstar δεν είναι ο πρώτος επαγγελματίας αθλητής που απομάκρυνε το ποτό που είχε μπροστά του, σε συνέντευξη Τύπου. Αυτή η πρωτιά ανήκει στον Kawhi Leonard, ο οποίος απομάκρυνε το Gatorade που είχε τοποθετηθεί μπροστά του, σε συνέντευξη Τύπου του All Star Weekend του 2020, εξηγώντας πως «δεν με σπονσοράρει».

Η κίνηση ωστόσο, του Ronaldo ήταν η πρώτη στην ιστορία που είχε άμεση επίπτωση, στην τιμή της μετοχής της εταιρίας που «απομακρύνθηκε» από το κεντρικό τραπέζι συνέντευξης Τύπου.

 H Coca-Cola έχασε 4 δισεκατομμύρια δολάρια σε 4 δευτερόλεπτα

Αφότου απομάκρυνε τα δυο μπουκάλια του επίσημου αναψυκτικού του Euro 2020 από μπροστά του, σήκωσε το μπουκάλι με το νερό και είπε «νερό» -μάλλον για να προτρέψει τον κόσμο να το προτιμά. Για την ιστορία, σημερινά δημοσιεύματα αναφέρουν πως τέσσερα δευτερόλεπτα μετά τη συγκεκριμένη κίνηση η Coca-Cola είχε χάσει 4.000.000.000 δολάρια. Σύμφωνα με τη Marca, η αξία της μετοχής της έπεσε κατά 1.6% και η αξία του brand στην αγορά έχασε 242.000.000.000 δολάρια.

Σημείωσε πως το 2006 ήταν το μοντέλο σε διαφήμιση της Coca-Cola στην Κίνα, για την προώθηση του World Cup που έγινε εκείνη τη χρονιά στη Γερμανία. Υπάρχει πρόχειρη και η μαρτυρία του Ryan Giggs, σύμφωνα με την οποία ο Ronaldo είχε εμφανιστεί σε προπόνηση στη Manchester United με ένα κουτάκι Coca Cola στο χέρι -και τον επέπληξε ο Giggs.

Eιρήσθω εν παρόδω, είχε κάνει μια «έκπτωση» στον υγιεινό τρόπο ζωής που ακολουθεί και το 2013, όταν πληρώθηκε αδρά για να διαφημίσει το KFC στη Μέση Ανατολή.

Θα μπορούσατε να τον πείτε υποκριτή. Το πιθανότερο θα ήταν να σας απαντήσει ότι δεν τον νοιάζει τι λέτε.

Πάμε όμως, να δούμε αν παραβίασε κάποιον κανονισμό, όπως σνόμπαρε τη Coca-Cola, που είναι συνεργάτης της UEFA από το 1988. Σημείωση: ο πολυεθνικός κολοσσός αναψυκτικών -των 82.600 υπαλλήλων και των καθαρών εσόδων της τάξεως των 8.920.000.000 δολαρίων το 2019- πλήρωσε πολλά εκατομμύρια για να γίνει και το «επίσημο αναψυκτικό» του Euro 2020.

Ποιος «κερδίζει» όταν παίκτης με χορηγούς μετέχει σε διοργάνωση με άλλους χορηγούς

Κατά την UEFA oι συνεργάτες του Euro 2020 (δηλαδή, οι σπόνσορες) έχουν αποκλειστικά δικαιώματα «παρουσίας» στα γήπεδα, τις fan zones και ό,τι άλλο συμβαίνει στο πλαίσιο της διοργάνωσης και αφορά τον κόσμο. Έχουν αποκλειστικά δικαιώματα προβολής στις οθόνες LED, στην παρουσία του Man of the Match, στα εισιτήρια και τις μεταδόσεις των αγώνων.

Η λογική της UEFA που αποτυπώνεται και στους κανονισμούς κάθε διοργάνωσης είναι ‘αν θες να συμμετέχεις σε event μου, θα το κάνεις με τους όρους που θέλω εγώ’. Όποιος και αν είσαι. Πιο επίσημα μπορείς να διαβάσεις τι ισχύει, στην 6η σελίδα των Commercial Regulations του 2016 που έχουν εφαρμογή και στο Euro 2020.  Εκεί αναφέρεται πως κάθε ένωση/μέλος της UEFA συμφωνεί με ό,τι προβλέπει η UEFA σε εμπορικό επίπεδο. Και αυτό που προβλέπει στο καταστατικό είναι η κεντρική διαχείριση του marketing. Ως εκ τούτου, ο Ronaldo δεν έχει δικαίωμα να κάνει ό,τι έκανε. Κάτι που ισχύει και για τον Pogba.

Μετά την κίνηση του Πορτογάλου, προέκυψε εκείνη του Pogba (έπειτα από το 1-0 της Γαλλίας επί της Γερμανίας και την ανάδειξη του σε man of the match), ο οποίος απομάκρυνε από μπροστά του το μπουκάλι άλλου μεγάλου χορηγού του Euro 2020: της Heineken. Mετά εξήγησε, μέσω Twitter, πως ως μουσουλμάνος δεν πίνει αλκοολούχα ποτά. Η Heineken σχολίασε ότι «σεβόμαστε απόλυτα το δικαίωμα του καθενός, όταν τίθεται θέμα αγαπημένου του ποτού».

Δεν σου είπα όμως, τι είχε να πει η Coca-Cola για τον Ronaldo. «Όλοι έχουν το δικαίωμα να έχουν αγαπημένα ποτά». Η UEFA πρόσθεσε ότι «η Coca-Cola προσφέρει μια ποικιλία ποτών που καλύπτουν διάφορες γεύσεις και ανάγκες και είναι διαθέσιμα σε όλους τους παίκτες, καθ’ όλη τη διάρκεια του τουρνουά. Η λίστα περιλαμβάνει ισοτονικά, νερά και χυμούς, καφέδες και τσάι, όπως και Coca-Cola. Kάθε παίκτης παίρνει Coca-Cola, Coca-Cola Zero Sugar και νερό με την άφιξη του στη συνέντευξη Τύπου, ώστε να διαλέξει αυτό που προτιμά». Kοινώς, δεν θα υπάρξουν πειθαρχικές διαδικασίες, αν και για το φόβο μελλοντικών μιμητών, προειδοποίησε για πρόστιμα.

Τα δυο αυτά περιστατικά αμφισβήτησαν το φυσικό του περιβάλλοντος που απολάμβαναν έως τώρα τα προϊόντα αυτών που πληρώνουν για να διαφημίζονται σε ένα μεγάλο αθλητικό γεγονός. Ο Jay Milliken, senior partner στα γραφεία της Prophet, στο Hong Kong (είναι υπεύθυνος για τους Cisco, Samsung και Wal-Mart μεταξύ άλλων), με εξειδίκευση στη δημιουργία περιεχομένου είπε στο Marketing Interactive πως «το λάθος δεν ήταν των παικτών, αλλά εκείνων που ενώ ξέρουν τι πρεσβεύουν, έκριναν πως είναι σωστό να τοποθετήσουν μπροστά τους τα προϊόντα». Πρόσθεσε πως η Ηeineken υπήρχε ήδη ως backdrop στην αίθουσα Τύπου «και ως εκ τούτου δεν υπήρχε λόγος να είναι και μπροστά από τους αθλητές. Πόσο μάλλον από τη στιγμή που εκατομμύρια άνθρωποι στον πλανήτη πίνουν αναψυκτικά και ποτά, ενώ παρακολουθούν τους αγώνες του Euro 2020. Δεν είναι αυτός ο τρόπος για να γίνουν τα προϊόντα αξιόπιστα ή να θεωρηθούν ως αυθεντικά στο συγκεκριμένο περιβάλλον». Για να γίνει ακόμα πιο κατανοητό το ποιος είχε το λάθος, ο Milliken έδωσε το απλούστερο των παραδειγμάτων.

«Τα McDonald’s υπήρξαν εκ των βασικών χορηγών των Ολυμπιακών Αγώνων. Δεν είδατε όμως, ποτέ ένα Big Mac μπροστά από τον χρυσό Ολυμπιονίκη».

Σε κάθε περίπτωση, μια εταιρία μπορεί να είναι σπόνσορας λίγκας ή event, αλλά ένας παίκτης μπορεί να μη συνεργάζεται μαζί της ή να μη νιώθει άνετα με τα προϊόντα της. Και τότε έχουν το δικαίωμα να αντιδρούν όπως κρίνουν. Για να αποφευχθούν ανάλογα συμβάντα στο μέλλον υπάρχουν τρεις επιλογές:

✔ οι ποδοσφαιριστές θα πρέπει να ενημερώνονται για το τι θα βρουν μπροστά τους και να υπάρχουν έτοιμες εναλλακτικές -ώστε να μην έρχονται σε σύγκρουση και με τους προσωπικούς τους χορηγούς, που αφοσιώνονται στην ενίσχυση της εικόνας και της φήμης των «πελατών» τους,

✔ οι διοργανωτές θα πρέπει να διασφαλίσουν συμβατική επιβολή της παρουσίας του brand κοντά στους παίκτες. Δηλαδή, η UEFΑ θα πρέπει να δώσει χρήματα και στους πρωταγωνιστές της ιστορίας -κάτι που δεν αναμένεται να συμβεί.

✔ οι εταιρίεες θα πρέπει να αλλάξουν τους τρόπους που είχαν (εδώ και δεκαετίες) για την τοποθέτηση των προϊόντων τους στα events. Πλέον δεν αρκεί απλά να υπάρχουν μπροστά στους αθλητές ή τους προπονητές.

Για το τέλος αφήσαμε μια κίνηση που έγινε το 1992 και 29 χρόνια αργότερα δεν έχει βρεθεί ο τρόπος να αποφευχθεί, με τις εταιρίες και τους διοργανωτές να ζουν με ένα μόνιμο άγχος -ενδεχόμενου repeat.

Το 1992, στην απονομή του χρυσού μεταλλίου στην Dream Team, στους Ολυμπιακούς Αγώνες της Βαρκελώνης ο Μichael Jordan είχε καλύψει το logo της Reebok που υπήρχε στην εμφάνιση του -καθώς ήταν εταιρία που είχε δώσει 4 εκατομμύρια δολάρια για να φορούν οι παίκτες τα ρούχα της σε κάθε προθέρμανση και σε περίπτωση απονομής μεταλλίου.

Ο Air χρησιμοποίησε την αμερικανική σημαία, ώστε να μην υπάρξουν φωτογραφίες που να τον δείχνουν να φορά τον τότε ‘εχθρό’ της Nike (την εποχή εκείνη οι εταιρίες ήταν σε πόλεμο). Ο στόχος υλοποιήθηκε. Το σχόλιο που έκανε, επί του θέματος, στο Last Dance -το ντοκιμαντέρ που πλήρωσε για να γίνει και να προβληθεί στο Netflix- ήταν «συμφωνήσαμε όλοι οι παίκτες να μην “παραμορφώσουμε” τη Reebok στην τελετή απονομής μεταλλίων. Η αμερικανική σημαία δεν μπορεί να καταστρέψει κάτι. Αυτό υποστηρίξαμε. Το αμερικανικό όνειρο υπερασπίζεται ό,τι πιστεύετε. Πίστεψα σε αυτό και το στήριξα. Αν προσέβαλα κάποιον, κρίμα».