Στην Κίνα, οι νέοι αγοράζουν συναισθήματα
Το όπλο μιας ολόκληρης γενιάς στην Κίνα απέναντι στην εργασιακή ανασφάλεια και την ανεργία ονομάζεται qíng xù jià zhí.
- 14 ΙΟΥΛ 2026
Στην Ελλάδα του 2026, λίγα πράγματα μπορούν να φαίνονται και να είναι ελπιδοφόρα. Έχουμε δει προσδοκίες να κατακρημνίζονται και μεγαλόπνοα σχέδια να γίνονται το καλύτερο ανέκδοτο για ανώτερες δυνάμεις· πνευματικές και μη. Στην άλλη άκρη του πλανήτη όμως, αυτή η ίδια ματαιότητα γέννησε μια παράξενη βιομηχανία, η οποία λειτουργεί σαν τις παλιές καλές διαφημίσεις: αντί για προϊόντα πουλάει συναισθήματα.
Στην Κίνα, αυτή τη στιγμή ακούγεται παντού η φράση «qíng xù jià zhí», που σημαίνει «συναισθηματική αξία» και θιασώτες της είναι οι νέοι και οι νέες αυτής της παγκόσμιας υπερδύναμης.
Είναι ο λόγος που άνδρες και γυναίκες στήνονται σε ουρές στα θεματικά πάρκα περιμένοντας να φωτογραφηθούν με cosplayers και απολαμβάνουν την ανάβαση σε ένα από τα πιο δημοφιλή βουνά της χώρας, αλλά από την αγκαλιά ενός οδηγού πεζοπορίας.
Οι εταιρείες το χρησιμοποιούν στις διαφημίσεις τους για να πουλήσουν τα πάντα. Από AI κατοικίδια που προσφέρουν συντροφιά μέχρι blind boxes που προσφέρουν, τι άλλο; Έκπληξη. Ακόμη και ορισμένες τοπικές αρχές χρησιμοποιούν τον όρο «qíng xù jià zhí» στις ετήσιες οικονομικές εκθέσεις τους. Το hashtag «#我的盲盒分享», δηλαδή «η κοινοποίηση του blind box μου», έχει συγκεντρώσει 26,2 εκατομμύρια βίντεο και πάνω από 4,7 δισεκατομμύρια προβολές στα social media, όπου χρήστες ανοίγουν με μανία κουτιά – έκπληξη, συνοδεύοντας τις αναρτήσεις με το σχόλιο «当你心里压力大但不抽烟», δηλαδή «όταν νιώθεις μεγάλο άγχος αλλά δεν καπνίζεις».
Αν και αυτή η συμπεριφορά μπορεί να θεωρηθεί ένα μεμονωμένο trend, τα στοιχεία που αφορούν τις συναισθηματικές δαπάνες των νέων καταναλωτών μοιάζουν αδιάψευστα.
Πρόσφατες μελέτες αποκαλύπτουν ότι το 56,3% της Gen Z αναγνωρίζει τις «αγορές για ευτυχία» ως κύριο κίνητρο δαπανών, μια αύξηση της τάξης του 16,2% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, με την τάση αυτή να τροφοδοτεί μια αγορά αξίας σχεδόν 400 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η οποία εκτιμάται ότι θα αυξηθεί κατά 70% έως το 2029.
Η «συναισθηματική οικονομία» της Κίνας μπήκε για πρώτη φορά στον δημόσιο διάλογο το 2024, όταν η φρενίτιδα με τις φιγούρες Labubu φάνηκε να σηματοδοτεί αλλαγές στη συμπεριφορά των Κινέζων καταναλωτών, ξεχνώντας τους κανόνες λιτότητας που χαρακτήριζαν τις αγορές τους και αποκτώντας μεγαλύτερη προθυμία να ξοδεύουν χρήματα για την ικανοποίηση των προσωπικών τους επιθυμιών.
Όπως για παράδειγμα, οι πελάτες του Lu Zhaoyu, του 20χρονου φοιτητή που μαζί με την ομάδα του βοηθάει τουρίστες να κάνουν πεζοπορία στο Όρος Τάι, στην ανατολική Κίνα. Όταν λέμε βοηθάει, εννοούμε ότι τους εμψυχώνει στην ανάβαση και ενίοτε τους κουβαλάει. Ο ίδιος υπόσχεται «μέγιστη συναισθηματική αξία» καθ΄ όλη τη διάρκεια της διαδρομής, μέχρι την κορυφή. Πελάτες του είναι συνήθως γυναίκες ηλικίας 20 έως 30 ετών, οι οποίες προτιμούν να ξοδεύουν χρήματα για τα συναισθήματά τους παρά για άψυχα αντικείμενα.
Αυτό που τον κάνει να ξεχωρίζει από έναν μέσο οδηγό πεζοπορίας είναι οι υπηρεσίες που προσφέρει στους πελάτες του, όπως φρέσκα φρούτα σε μία στάση για ξεκούραση ή ένα ποτήρι σαμπάνια. Οι πελάτες του πληρώνουν περίπου 100 δολάρια για μια πεζοπορία έξι ωρών και αν εξαντληθούν κατά τη διάρκεια της διαδρομής, ξέρουν ότι ο Lu θα είναι εκεί για να τους κουβαλήσει. Όπως λέει ο ίδιος στους New York Times, αισθάνεται σαν θεραπευτής.
Πολλοί είναι εκείνοι που παρατηρούν αυτή τη ραγδαία άνοδο των συναισθηματικών αγορών στην Κίνα, ωστόσο οι αναλυτές εμφανίζονται διχασμένοι για τα πραγματικά αίτια πίσω από αυτή. Η πιο κοινή ερμηνεία θέλει αυτή τη στροφή στο συναίσθημα να λειτουργεί ως μια μορφή άμυνας απέναντι στο συλλογικό στρες και το άγχος.
Όπως εξηγεί η Allison Malmsten, σύμβουλος στρατηγικής της DaXue Consulting, τα παραδοσιακά βήματα που οδηγούσαν κάποτε στην ευτυχία και την κοινωνική καταξίωση στην Κίνα, όπως η αγορά σπιτιού και αυτοκινήτου σε συνδυασμό με το να νοικοκυρευτείς και να αποκτήσεις τη δική σου οικογένεια, είναι πλέον φοβερά δαπανηρά και ένα σενάριο πολύ δύσκολο για να το ακολουθήσει ένας νεαρός Κινέζος σήμερα. Έτσι, στρέφονται σε αγορές που τους προσφέρουν μεγαλύτερη συναισθηματική ανακούφιση και πνευματική ικανοποίηση.
Ο A Lang δοκίμασε διάφορες δουλειές, πιθανόν έχοντας στο μυαλό του την εκπλήρωση του δικού του «κινεζικού ονείρου», πριν γίνει cosplayer σε ένα λούνα παρκ. Το πάρκο διαφημίζει ότι οι «όμορφοι ηθοποιοί» που εργάζονται σε αυτό προσφέρουν μια «πλήρη συναισθηματική εμπειρία» έναντι 15 δολαρίων ανά επισκέπτη. Ο στόχος του είναι ακριβώς αυτός: να δημιουργήσει μια στιγμή χαράς για τον καθένα, είτε γυναίκα είτε άνδρα.
Τόσο ο Lu όσο και ο A Lang λένε πως η δουλειά τους μπορεί να είναι συναισθηματικά και σωματικά εξαντλητική. Ωστόσο, η συναισθηματική αξία μπορεί επίσης να είναι αμοιβαία. «Η εξάντληση κατά τη διάρκεια της πεζοπορίας είναι αναπόφευκτη. Αλλά το να προσφέρεις συναισθηματική αξία ή να κουβαλάς τις τσάντες τους είναι τα βασικά της δουλειάς. Όταν είμαι κουρασμένος, ανοίγω τη ζωντανή μετάδοση και τραγουδάω για να εκφράσω τα συναισθήματά μου».
Ακολουθήστε το OneMan στο Google News και μάθετε τις σημαντικότερες ειδήσεις.