Ποιος θέλει πια μεγάλες στάμπες στα ρούχα του;

Με ενοχλούσαν ανέκαθεν οι μεγάλες στάμπες στα ρούχα. Το να φωνάζει η μπλούζα σου, το παντελόνι σου ή τα παπούτσια σου το τι είναι. Προτιμούσα τα διακριτικά σήματα, τα μικρά logo, τις λεπτομέρειες που θα έκαναν κάτι που φορούσα να ξεχωρίσει. Κι αυτό μεγαλώνοντας σε μια περιοχή (τη Βούλα και τη Γλυφάδα) που το να έχεις τα Prada με τα σκρατς και μια μακρυμάνικη Moschino ήταν σχεδόν προϋπόθεση για να πατήσεις στο σχολείο.

Ίσως γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο αντιπαθούσα πάντα τις μεγάλες στάμπες και τα φωναχτά ρούχα. Γιατί υπήρχαν τόσο πολύ τριγύρω μου. Ενδεχομένως και επειδή δεν είχα την τόση οικονομική άνεση ή όρεξη να μπω σε αυτόν τον άτυπο διαγωνισμό της μάρκας. Μεγαλώνοντας αποφάσισα να μην δίνω πολλά χρήματα στα ρούχα και τα παπούτσια που αγοράζω. Μοναδική εξαίρεση ο Paul Smith και το μικρό κόλλημα που έχω με τα ρούχα του και εκείνες τις μικρές πολύχρωμες λεπτομέρειες που τα ξεχωρίζουν από τον σωρό.

Σε μια μικρή συνέντευξη που έδωσε ο Mike Jeffries, CEO της Abercrombie & Fitch, πριν μία εβδομάδα στο New Yorker, δήλωνε: “In the spring season, we’re looking to take the North American logo business to practically nothing. Instead, Abercrombie intends to focus on “fashion The logo will remain a factor in the rest of the world”.

Δεν ξέρω αν θα έπρεπε να προσβληθούμε ως μέρος των “rest of the world” χωρών αλλά σίγουρα πρέπει να αναλογιστούμε τι επιπτώσεις θα έχει μία τέτοια κίνηση και στις υπόλοιπες αγορές τα επόμενα χρόνια. Η Abercrombie δεν έκανε κάτι που θα κάνει τον κόσμο να γυρνά ανάποδα. Αλλά έδειξε το δρόμο που πρέπει να ακολουθήσουν όλες εκείνες οι εταιρείες που βάσιζαν την επιτυχία τους περισσότερο στο brand παρά στο ρούχο. Χωρίς αυτό να σημαίνει ότι υστέρησαν ποτέ σε αυτό.

Το 2014 και τα χρόνια που ακολουθούν είναι η δικαίωση της απλότητας και του ταπεινού χαμομηλιού. Με τους άνδρες καταναλωτές να στρέφονται σε πιο οικονομικές επιλογές οι οποίες όμως μπορούν να φτάσουν και σε πιο τολμηρά σχέδια ή χρώματα. Τα H&M, το ZARA, το Pull & Bear και από online αγορές, το ASOS, το River Island και το Topman έχουν όλα επιλέξει να εστιάζουν σε φθηνά για τον καταναλωτή ρούχα, παρέχοντας σχέδια για όλους. Από εκείνον που θέλει ένα μονόχρωμο μπλουζάκι μέχρι εκείνον που θα ψάξει ένα καρό πουκάμισο, ακόμα και εκείνον που νοσταλγεί τις μεγάλες στάμπες.

Και λίγο ως πολύ έχουμε μπει και στην Ελλάδα σε αυτή τη λογική. Αναγκαστικά ενδεχομένως λόγω της κρίσης και της μειωμένης δυνατότητας που έχουμε όλοι στο να ξοδεύουμε χρήματα για ρούχα και παπούτσια. Το βλέπεις στον κόσμο γύρω σου ότι δεν φορά πια τις στάμπες που φωνάζουν τον πλούτο του ή την ανυπαρξία εκείνου. Δεν προσπαθεί αν εντυπωσιάσει με ένα μεγάλο logo, μια μεγάλη στάμπα.

Και δεν φταίει σε τίποτα το καημένο το άλογο της Polo Ralph Lauren που κυκλοφόρησε πριν μερικά χρόνια μεγενθυμένο. (Απεναντίας βρίσκεται στο πιο ωραίο πόλο μπλουζάκι που είχα ποτέ στη ζωή μου και το έχασα σε μια βαλίτσα αφήστε με, ακόμα το κλαίω). O κομψότατος παίκτης του πόλο που έμελλε να γίνει σήμα της εταιρείας, στο 99% των περιπτώσεων κοσμεί τα ρούχα όπως πρέπει. Διακριτικά και συνοδευτικά. Το άλογο και ο αναβάτης τους δεν φταίνε σε τίποτα. Εμείς φταίμε και η ζήτηση που δημιουργήσαμε για εξόφθαλμες στάμπες, για εξόφθαλμα logo.

Είναι η δική μας νοοτροπία που έκανε την Juicy Couture να τυπώνει με 64αρια γράμματα την στάμπα της στα οπίσθια των γυναικών, που έκανε την Abercrombie να βγάζει φόρμες γυμναστικής με την επωνυμία ολογράφως σε κάθε πατζάκι, που έκανε την Dolce & Gabanna να τυπώνει τεράστιο το λογότυπό της σε μονόχρωμα μπλουζάκια. Και είναι προς τιμήν τους που έχουν ξεκινήσει τώρα να βλέπουν ότι ο κόσμος δεν θέλει πια τα μεγάλα logo στα ρούχα του και σιγά σιγά τα αποσύρουν ή τα επαναφέρουν στην προ 90s διακριτική θέση τους.

Το rest of the world του CEO της Abercrombie με προβληματίζει λίγο ως προς το πόσο καιρό θα πάρει όλες τις εταιρείες να αντιληφθούν την τάση και να την ακολουθήσουν. Εδώ θα είμαστε όπως και να ‘χει, να τα συζητάμε.