Ο Julian Dunkerton είναι βέβαιος ότι η Superdry βρίσκεται στην καλύτερη στιγμή της ιστορίας της

Κάθε brand προσπαθεί να έχει τη δική του ταυτότητα, κάτι που θα το κάνει να ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό. Για πολλά χρόνια, η Superdry, ήταν συνδεδεμένη με το χαρακτηριστικό, επιβλητικό της logo, πάνω σε T-Shirt, τσάντες και τα υπόλοιπα items.

Πόσο εύκολο όμως είναι για ένα brand να επαναπροσδιορίσει την ταυτότητά του και να χτίσει μία νέα εικόνα, χωρίς να χάσει το πιστό κοινό του; Βρεθήκαμε την περασμένη εβδομάδα στην έκθεση Pitti Uomo στη Φλωρεντία, εκεί όπου επέλεξε η εταιρεία να παρουσιάσει τη συλλογή της για την Άνοιξη/Καλοκαίρι του 2026 και ακόμη και στον λιγότερο μυημένο, η διαφορά φιλοσοφίας ήταν εμφανής.

Πιο preppy επιλογές, παντρεμένες με μία vintage αισθητική, χωρίς να χάνεται η χαρακτηριστική ταυτότητα της Superdry. Ποιος όμως καταλληλότερος να μας εξηγήσει τη νέα φιλοσοφία της εταιρείας, από τον CEO της, Julian Dunkerton, έναν άνθρωπο που ασχολείται καθημερινά με κάθε λεπτομέρεια, από τα εργοστάσια μέχρι τους πωλητές των προϊόντων και είναι ο ιθύνων νους της νέας στροφής του brand;

Ποιος είναι ο σκοπός της Superdry; Τι θέλετε να δει ο κόσμος στην έκθεση;

Αυτή είναι μια στιγμή για να επαναξιολογήσουμε την Superdry. Να τη δούμε με νέο μάτι. Επιστρέψαμε με τη συλλογή SD Co. by Superdry και νομίζω ότι εκπλήσσουμε τους πάντες. Η σοφιστικέ προσέγγιση στο branding, οι αξίες της συλλογής – είναι μια πραγματικά έκπληξη. Η Superdry χρειαζόταν να κάνει τους ανθρώπους να ξανασκεφτούν τι πρεσβεύει.

Ποια ήταν η αρχική ιδέα πίσω από αυτό; Τι σας ώθησε να θέλετε να επανασυστήσετε τη Superdry;

Ήταν η δική μου επιθυμία να αλλάξω το λογότυπο που είχαμε για πολλά χρόνια. Ήθελα να δημιουργήσω κάτι νέο. Και τότε κατάλαβα πόσο σημαντικό ήταν αυτό – γιατί δεν ήταν μόνο δική μου ανάγκη. Παραμένουμε παρόντες, είναι μια νέα οπτική. Και τώρα ξέρω ακριβώς ποιος είναι ο πελάτης μου. Παλιά δεν ήμασταν σίγουροι. Τώρα είμαι σίγουρος. Και αυτό κάνει πολύ πιο εύκολη τη δημιουργία ενός κόσμου γύρω από αυτόν τον καταναλωτή.

Ποιος είναι αυτός ο πελάτης για εσάς;

Υπάρχει ο αρχικός πελάτης της Superdry, ο οποίος ήταν πάντα πιστός. Και τώρα βλέπουμε ότι νέοι, 18 χρονών, έρχονται μαζί με εκείνους. Η preppy μόδα επέστρεψε και κανείς δεν την παντρεύει καλύτερα με το vintage από τη Superdry. Πολλοί φτιάχνουν πόλο μπλουζάκια, αλλά κανείς δεν τα «ξεπλένει» ή δεν τα κάνει να φαίνονται vintage όπως εμείς. Αυτό είναι το κλειδί. Και το ύφασμα είναι εξαιρετικό. Μαλακό, ξεπλυμένο, όμορφο στην υφή και οικονομικά προσιτό για όλους.

Αυτό είναι σημαντικό στοιχείο στη φιλοσοφία σας, σωστά, η προσιτή τιμή.

Απολύτως. Ξεκίνησα την καριέρα μου στο λιανικό εμπόριο, οπότε καταλαβαίνω τι σημαίνει τιμή. Ενώ οι περισσότεροι ωθούν τις τιμές συνεχώς προς τα πάνω, εγώ προσπαθώ να τις κρατήσω στα ίδια επίπεδα με το παρελθόν, με καλύτερη ποιότητα – καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής από ποτέ.

Υπάρχουν κομμάτια από τη συλλογή που ξεχωρίζετε;

Τα υφάσματα είναι υπέροχα. Αγαπώ τα ράγκμπι μπλουζάκια που επιστρέφουν. Και τα κλασικά πουκάμισα με γιακά – είναι άψογα. Η εφαρμογή, τα χρώματα, το branding – όλα προσεγμένα. Έχουν την αυτοπεποίθηση του brand, χωρίς την υπερβολή.

Ποιες είναι οι πιο υποσχόμενες αγορές για τη Superdry στο μέλλον;

Καθολικά παγκόσμιο ενδιαφέρον, αλλά οι μεγαλύτερες ευκαιρίες είναι στα πολυκαταστήματα και στις συνεργασίες. Τώρα έχουμε την τεχνολογία για EDI συστήματα ανατροφοδότησης και αυτό είναι τεράστιο, ειδικά στην Ευρώπη.

Η Superdry έχει περάσει από μια περίοδο αναδιάρθρωσης τους τελευταίους 18 μήνες. Είστε σε σημείο καμπής τώρα;

Αυτός είναι ο λόγος που βρίσκομαι εδώ. Είναι καθοριστική στιγμή. Η πίστη στο προϊόν, η αναβίωση του preppy στυλ, η ανάγκη των καταναλωτών – όλα ευθυγραμμίζονται. Έχουμε την καλύτερη συλλογή των τελευταίων 20 χρόνων.

Τι να περιμένουμε στη συνέχεια από τη Superdry;

Θα ακούτε ξανά το όνομα – και θετικά. Νέοι καταναλωτές μας ξαναβρίσκουν, κυρίως μέσω TikTok. Έχουμε 200 εκατομμύρια προβολές σε έξι μήνες. Αγκαλιάσαμε τις νέες τεχνολογίες πλήρως.

Τι χρειάζεται ένας CEO για να φτάσει να πει «Πρέπει να αλλάξουμε»;

Όταν ήμασταν δημόσια εισηγμένη εταιρεία, ένιωθα σαν να περπατάω μέσα στη λάσπη. Ήξερα τι χρειαζόταν, αλλά ήταν δύσκολο να το εφαρμόσω. Τώρα που αποχωρήσαμε από το χρηματιστήριο, προχωράμε πιο ελεύθερα. Σκέφτομαι μόνο την πρόοδο, την προστασία της εταιρείας και την εξέλιξη.

Οπότε δεν σκέφτεστε μια πιθανή επιστροφή στο χρηματιστήριο;

Όχι. Είμαι απόλυτα ευχαριστημένος έτσι.

Ποιος είναι ο ρόλος της βιωσιμότητας στη συλλογή;

Είναι πολύ σημαντικός. Είμαστε πιο προχωρημένοι από όσο νομίζει ο κόσμος, αλλά δεν είμαστε καλοί στην επικοινωνία του. Θέλω κάποιος να αγοράσει κάτι επειδή το αγαπάει και μετά να διαπιστώνει ότι είναι και βιώσιμο. Όχι το αντίστροφο.

Πώς ντύνετε διαφορετικές ηλικιακές ομάδες;

Στους άντρες, τα tops είναι τα ίδια για όλους – η διαφορά είναι στα παντελόνια. Εγώ, για παράδειγμα, φοράω στενά jeans, ενώ οι νέοι φαρδιά.

Ποιο είναι το προσωπικό σας όραμα για τη Superdry;

Έχω μια ξεκάθαρη στρατηγική ανάπτυξης. Θέλω να συνεργάζομαι με τοπικούς εταίρους που γνωρίζουν την αγορά τους – όπως συμβαίνει και στην Ελλάδα. Θα ήταν ανόητο να προσπαθήσω να τρέξω την ελληνική αγορά μόνος μου. Θέλω συνεργασίες με αμοιβαία εμπιστοσύνη.

Πιστεύετε πολύ στις προσωπικές σχέσεις και την εμπιστοσύνη, έτσι;

100%. Αυτό είναι η ζωή. Αν αλλάζεις συνέχεια συνεργάτες, η ζωή γίνεται πολύπλοκη.

Πώς σας φάνηκε η ανταπόκριση στην έκθεση;

Όλοι αγαπούν αυτό που βλέπουν. Παλιοί πελάτες επιστρέφουν. Οι αντιπρόσωποί μας λένε ότι θα ξεπεράσουν τις πωλήσεις της περασμένης χρονιάς. Είναι υπέροχο.

Έχετε δει κάτι άλλο στην έκθεση που σας άρεσε;

Είδα υπέροχα ιταλικά vintage sneakers. Πραγματικά όμορφα.

Ποια χώρα θεωρείτε ότι έχει το καλύτερο στυλ;

Η Ιταλία. Οι ανεξάρτητες μπουτίκ εδώ κρατούν την αγορά ζωντανή. Στη βόρεια Ευρώπη έχουν σχεδόν εξαφανιστεί. Αυτό στην Ιταλία βοηθά την εξέλιξη του στυλ.

Το προσωπικό σας στυλ ποιο είναι; Φοράτε τα ρούχα της Superdry;

Ναι, φοράω τα 2/3 της συλλογής. Λινά πουκάμισα, σορτς… Εκπροσωπώ την πιο ώριμη ηλικιακή ομάδα του brand. Είναι η πιο φορέσιμη συλλογή που έχω δημιουργήσει εδώ και χρόνια.

Ποιο βλέπετε ως το μέλλον της μόδας;

Το vintage-preppy είναι εδώ για την επόμενη δεκαετία. Είναι μια φυσική αντίδραση στη fast fashion και στο athleisure των προηγούμενων γενιών. Οι νέοι θέλουν να διαφέρουν.

Ποια είναι η θέση σας απέναντι στη fast fashion;

Οι δικές μας δημιουργίες θα βρίσκονται σε πλατφόρμες όπως το Depop και το Vinted και μετά από 20 χρόνια. Δημιουργούμε διαχρονικά κομμάτια. Τα μοντέλα ultra fast fashion δεν έχουν κανένα σεβασμό – φοροαποφυγή, περιβαλλοντικό κόστος, χαμηλή ποιότητα. Τα απορρίπτω πλήρως. Η ευθύνη ανήκει στις κυβερνήσεις, όχι στους καταναλωτές.

Κρατήσατε το μεγάλο logo σε κάποια κομμάτια. Ήταν φόρος τιμής;

Φυσικά και δεν το απορρίψαμε. Υπάρχει κοινό που το αγαπά. Το θέμα είναι πώς το παρουσιάζεις. Δεν είναι το μέγεθος, είναι ο τρόπος.

Είστε από τους λίγους τόσο hands-on ανθρώπους σε αυτό το επίπεδο.

Ξεκινώ από τα εργοστάσια. Πηγαίνω στα υφάσματα. Δεν το κάνουν πολλοί, και γι’ αυτό είμαστε διαφορετικοί.