Το Netflix αλλάζει ηγεσία. Μήπως ήρθε η ώρα να αλλάξει και φιλοσοφία;

Αφορμή για αυτή τη συζήτηση είναι, φυσικά, οι σαρωτικές ανακατατάξεις στην ηγεσία της εταιρείας. Η απομάκρυνση της επικεφαλής περιεχομένου Bela Bajaria, η αντικατάστασή της από τον πρώην ισχυρό άνδρα της Fox και της Disney, Peter Rice, και η αποχώρηση του επικεφαλής του κινηματογραφικού τμήματος, Dan Lin, ήρθαν να προστεθούν στην ανακοίνωση περίπου 1.000 απολύσεων.

Και όλα αυτά σε μία περίοδο κατά την οποία το Netflix εξακολουθεί να καταγράφει εντυπωσιακές οικονομικές επιδόσεις. Τα έσοδα της εταιρείας για το τρίτο τρίμηνο του 2026 άγγιξαν τα 12,9 δισεκατομμύρια δολάρια, σημειώνοντας ετήσια αύξηση σχεδόν 12%, ενώ τα καθαρά κέρδη έφτασαν τα 3,66 δισεκατομμύρια. Η επιβράδυνση της ανάπτυξης, ωστόσο, και η δυσκολία ενίσχυσης της τηλεθέασης έχουν αυξήσει την πίεση των επενδυτών. Το πρόβλημα, επομένως, δεν είναι πως το Netflix έπαψε να είναι επιτυχημένο. Είναι πως δυσκολεύεται ολοένα και περισσότερο να ξεπεράσει τον εαυτό του.

Η αποχώρηση της Bajaria δεν μπορεί να αποδοθεί απλώς σε δημιουργική αποτυχία. Επί των ημερών της, η πλατφόρμα συνέχισε να παράγει επιτυχίες όπως τα Wednesday, Bridgerton και Adolescence, ενώ το KPop Demon Hunters εξελίχθηκε σε παγκόσμιο φαινόμενο. Εκείνο που φαίνεται να απασχολεί τη διοίκηση δεν είναι τόσο η έλλειψη δημοφιλών τίτλων όσο η δυσκολία να μετατραπεί αυτή η δημοφιλία σε σταθερή ανάπτυξη και μακροχρόνια σχέση με το κοινό.

Πίσω από τις αλλαγές προσώπων, λοιπόν, βρίσκονται τρία ζητήματα που θα μπορούσαν να καθορίσουν την επόμενη ημέρα του Netflix.

Το binge-watching ως δίκοπο μαχαίρι

Ted Sarandos, Bela Bajaria, και Dan Lin στην πρεμιέρα του Jay Kelly για το Netflix / Photo by Maya Dehlin Spach/WireImage

Αν υπάρχει μία καινοτομία που ταυτίστηκε περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη με το Netflix, αυτή είναι το binge-watching. Η ταυτόχρονη κυκλοφορία όλων των επεισοδίων μιας τηλεοπτικής σεζόν αποτέλεσε μια σχεδόν απελευθερωτική εμπειρία για το κοινό, που μπορούσε πλέον να αποφασίζει το ίδιο πότε και πόσο θα παρακολουθήσει την αγαπημένη του σειρά.

Αυτή η επανάσταση όμως είχε και μια παράπλευρη συνέπεια: άρχισε να συρρικνώνεται η διάρκεια ζωής των ίδιων των σειρών στη δημόσια συζήτηση.

Μία πολυαναμενόμενη παραγωγή μπορεί να συγκεντρώσει εκατομμύρια θεατές μέσα στις πρώτες ημέρες κυκλοφορίας της, να μονοπωλήσει προσωρινά τα κοινωνικά δίκτυα και λίγο αργότερα να παραχωρήσει τη θέση της στην επόμενη πρεμιέρα. Η τηλεοπτική αφήγηση που παραδοσιακά βασιζόταν στην προσμονή και στη σταδιακή ανάπτυξη της σχέσης μας με τους χαρακτήρες, μετατρέπεται σε μία ολοένα πιο συμπυκνωμένη εμπειρία κατανάλωσης.

Αυτό δεν σημαίνει ότι μια σειρά χάνει την καλλιτεχνική της αξία επειδή παρακολουθείται μέσα σε δύο ημέρες. Σημαίνει, όμως, ότι χάνει κάτι από τον χρόνο που θα της επέτρεπε να αναπτυχθεί ως συλλογική εμπειρία. Τον χρόνο ανάμεσα στα επεισόδια, όταν οι θεατές συζητούν, διαφωνούν, διατυπώνουν θεωρίες και δημιουργούν μια κοινότητα γύρω από το έργο.

Οι επιτυχίες των ανταγωνιστών αποδεικνύουν ότι το παραδοσιακό μοντέλο διατηρεί σημαντικά πλεονεκτήματα. Σειρές όπως τα The White Lotus, Severance και The Pitt αξιοποίησαν την εβδομαδιαία κυκλοφορία για να διατηρήσουν το ενδιαφέρον του κοινού επί μήνες (και εμείς είχαμε υψήσει γροθιά στον αέρα κάποτε για το Loki). Ειδικά το Pitt, με τις μεγαλύτερες σεζόν και την τακτική διάθεση επεισοδίων του, υπενθύμισε ότι η τηλεόραση μπορεί ακόμη να χτίζει πιστό κοινό μέσα από τη συνήθεια της εβδομαδιαίας παρακολούθησης.

Το Netflix, αντίθετα, εξακολουθεί να αντιμετωπίζει την ταυτόχρονη κυκλοφορία ως βασικό στοιχείο της ταυτότητάς του. Έχει βέβαια πειραματιστεί με τη διάθεση μεγάλων σειρών σε δύο ή περισσότερα μέρη, όπως συνέβη με το Stranger Things, αυτή η πρακτική όμως μοιάζει περισσότερο με έναν συμβιβασμό ανάμεσα στο binge-watching και στην ανάγκη παράτασης της δημοσιότητας, παρά με ουσιαστική επανεξέταση του μοντέλου.

Η απάντηση δεν χρειάζεται να βρίσκεται στην πλήρη εγκατάλειψή του. Το Netflix θα μπορούσε να διαθέτει διαφορετικά είδη προγραμμάτων με διαφορετικούς ρυθμούς, επενδύοντας ακόμη και σε σειρές μεγαλύτερης διάρκειας, με 15 ή 20 επεισόδια ανά σεζόν. Όταν τα περισσότερα τηλεοπτικά δράματα περιορίζονται σε 6-8 επεισόδια και οι νέες σεζόν τους απέχουν συχνά χρόνια μεταξύ τους, η επιστροφή σε μία πιο σταθερή τηλεοπτική παρουσία θα ήταν αναζωογονητική.

Άλλωστε ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής της συνδρομητικής πλατφόρμας δεν είναι απαραίτητα η επόμενη επιτυχημένη σειρά κάποιας άλλης. Είναι η ευκολία με την οποία ο θεατής μπορεί να ολοκληρώσει όσα τον ενδιαφέρουν και να διακόψει τη συνδρομή του.

Μπορεί ένας αλγόριθμος να δημιουργήσει τηλεοπτική ταυτότητα;

Η Bela Bajaria στις Χρυσές Σφαίρες / Photo by Jordan Strauss/Invision/AP

Ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα του Netflix υπήρξε η ικανότητά του να προσαρμόζει την εμπειρία κάθε συνδρομητικού νοικοκυριού στις προτιμήσεις του. Ο αλγόριθμος προτάσεων αποτέλεσε βασικό εργαλείο αυτής της στρατηγικής, δημιουργώντας την αίσθηση μιας πλατφόρμας που γνωρίζει τι θέλουμε να παρακολουθήσουμε, πολλές φορές πριν το αναζητήσουμε οι ίδιοι.

Υπάρχει, ωστόσο, μια σημαντική διαφορά ανάμεσα στο να προτείνεις περιεχόμενο και στο να δημιουργείς ταυτότητα.

Επί δεκαετίες, τηλεοπτικά δίκτυα όπως το HBO και το FX καλλιέργησαν ένα συγκεκριμένο δημιουργικό προφίλ. Το κοινό έμαθε να συνδέει το brand τους με ορισμένες αφηγηματικές προσεγγίσεις, αισθητικές επιλογές και ποιοτικά χαρακτηριστικά. Δεν χρειαζόταν να γνωρίζουν τίποτα για κάποια καινούρια σειρά ώστε να ενδιαφερθούν γι’ αυτήν, το ίδιο το δίκτυο λειτουργούσε ως μία μορφή δημιουργικής εγγύησης.

Το Netflix ακολούθησε διαφορετική διαδρομή. Η φιλοδοξία του να προσφέρει κάτι για όλους το οδήγησε στη δημιουργία ενός τεράστιου, ετερόκλητου καταλόγου, όπου συνυπάρχουν ακριβές κινηματογραφικές παραγωγές, τηλεοπτικά δράματα, reality shows, ντοκιμαντέρ, stand-up comedy και διεθνείς σειρές. Αυτή η ποικιλομορφία αποτελεί ένα από τα ισχυρότερα εμπορικά του χαρακτηριστικά, ταυτόχρονα όμως καθιστά δυσκολότερο τον προσδιορισμό μιας ενιαίας δημιουργικής ταυτότητας.

Τι ακριβώς σημαίνει σήμερα μια «σειρά του Netflix»; Πέρα από την πλατφόρμα της, ποια χαρακτηριστικά την καθιστούν αναγνωρίσιμη;

Το ερώτημα αποκτά μεγαλύτερη σημασία αν αναλογιστούμε ότι ακόμη και παραγωγές που πετυχαίνουν υψηλές θεαματικότητες δυσκολεύονται να αφήσουν ένα αντίστοιχο πολιτιστικό αποτύπωμα. Η επιτυχία του Stranger Things δεν οφειλόταν μόνο στους αριθμούς του, αλλά και στο γεγονός ότι δημιούργησε μια ολόκληρη μυθολογία που ξεπέρασε τα όρια της οθόνης. Το ίδιο συνέβη, με διαφορετικό τρόπο, με το Squid Game.

Το ζητούμενο δεν είναι να επαναληφθούν αυτά τα φαινόμενα με κάποια υποτιθέμενη συνταγή επιτυχίας. Είναι να δημιουργηθούν οι συνθήκες ώστε καινούριες παραγωγές να αποκτήσουν την ευκαιρία να ξεχωρίσουν, χωρίς να χάνονται μέσα στη συνεχή ροή νέων κυκλοφοριών.

Εδώ βρίσκεται και ένα πρόβλημα που ο αλγόριθμος, όσο εξελιγμένος κι αν είναι, δεν μπορεί να λύσει από μόνος του. Η εξατομικευμένη προβολή περιεχομένου δεν ισοδυναμεί με την επιμέλεια ενός προγράμματος, ούτε μπορεί να υποκαταστήσει πλήρως μία στρατηγική προώθησης που επενδύει στη δημιουργία αναγνωρίσιμων τίτλων και μακροχρόνιων σχέσεων με το κοινό.

Η αποτυχημένη προσπάθεια εξαγοράς της Warner Bros. Discovery αποκτά, υπό αυτό το πρίσμα, πρόσθετο ενδιαφέρον. Το Netflix δεν θα αποκτούσε μόνο έναν τεράστιο κατάλογο παραγωγών, αλλά και ένα σύνολο καθιερωμένων δημιουργικών brands, με κυριότερο το HBO, καθώς και δεκαετίες εμπειρίας στην προώθηση και τοποθέτηση περιεχομένου.

Ίσως, πάντως, να μη χρειάζεται μία εξαγορά τέτοιου μεγέθους για να αντιμετωπιστεί το συγκεκριμένο πρόβλημα. Η δημιουργία διακριτών ενοτήτων, με σαφή προγραμματιστική ταυτότητα και ουσιαστική ανθρώπινη επιμέλεια, θα μπορούσε να προσφέρει στο Netflix κάτι που σήμερα απουσιάζει: έναν τρόπο να οργανώσει το περιεχόμενό του όχι μόνο με βάση τις προτιμήσεις των χρηστών, αλλά και με βάση το ίδιο το δημιουργικό του αποτύπωμα.

Η στρατηγική αυτή γίνεται ακόμη πιο επίκαιρη καθώς η πλατφόρμα επεκτείνεται στα podcasts, στους δημιουργούς του YouTube και στις ζωντανές αθλητικές μεταδόσεις, αναζητώντας νέους τρόπους να εξασφαλίσει την καθημερινή προσοχή των συνδρομητών της. Πρόκειται για μια κατανοητή εμπορική επιλογή, που όμως εγείρει ένα επιπλέον ερώτημα: στην προσπάθειά του να προσφέρει τα πάντα, κινδυνεύει το Netflix να καταλήξει να μη συνδέεται με τίποτα συγκεκριμένο;

Θα ξαναβρεί το Netflix τον δρόμο προς τις κινηματογραφικές αίθουσες;

Ο Peter Rice στην πρεμιέρα του The Social Reckoning / Photo by Dimitrios Kambouris/Getty Images

Η τρίτη μεγάλη πρόκληση αφορά τον κινηματογράφο.

Η αντικατάσταση της Bela Bajaria από τον Peter Rice σηματοδοτεί την άφιξη ενός στελέχους με βαθιές ρίζες στην παραδοσιακή κινηματογραφική βιομηχανία. Ο Rice συνδέθηκε με μια από τις σημαντικότερες περιόδους της Fox Searchlight, όταν ταινίες όπως τα Sideways και Slumdog Millionaire κατόρθωναν να συνδυάσουν την κριτική αναγνώριση, την εμπορική επιτυχία και τη βραβευτική απήχηση. Μετέπειτα κατέλαβε κορυφαίες διοικητικές θέσεις στη Fox και στη Disney, αποκτώντας σημαντική εμπειρία στον κινηματογράφο και την τηλεόραση.

Η επιλογή του αποκτά πρόσθετο ενδιαφέρον μετά την αποχώρηση του Dan Lin από τη διεύθυνση του κινηματογραφικού τμήματος. Ο Rice καλείται πλέον να συμβάλλει στη χάραξη μίας στρατηγικής που θα μπορούσε να επαναπροσδιορίσει τη σχέση του Netflix με τη μεγάλη οθόνη.

Η σχέση αυτή υπήρξε εξαρχής αντιφατική. Από τη μία πλευρά το Netflix επένδυσε δισεκατομμύρια δολάρια στον κινηματογράφο, συνεργάστηκε με δημιουργούς όπως οι Martin Scorsese, Alfonso Cuarón, Jane Campion και Noah Baumbach, διεκδικώντας με αξιώσεις την αναγνώριση της κινηματογραφικής βιομηχανίας. Από την άλλη αντιμετώπισε για χρόνια τη συμβατική κινηματογραφική διανομή ως κάτι που έπρεπε να παρακάμψει, προκρίνοντας τη γρήγορη διάθεση των ταινιών online.

Το παράδοξο είναι πως η στρατηγική αυτή μπορεί να λειτουργεί εις βάρος ορισμένων από τις ίδιες τις παραγωγές της πλατφόρμας. Μια κινηματογραφική ταινία δεν αποκτά αξία μόνο από τον αριθμό των ανθρώπων που θα την παρακολουθήσουν. Η προβολή της στις αίθουσες, η δημοσιότητα που τη συνοδεύει, η κριτική υποδοχή και η συμμετοχή της στην ευρύτερη κινηματογραφική συζήτηση συντελούν στη διαμόρφωση της πολιτιστικής της ταυτότητας.

Όταν μία μεγάλη παραγωγή διατίθεται απευθείας στο streaming, κινδυνεύει να αντιμετωπιστεί ως ακόμη μία επιλογή ανάμεσα σε εκατοντάδες άλλες. Ενώ μία ουσιαστική κινηματογραφική κυκλοφορία μπορεί να λειτουργήσει ως το πρώτο κεφάλαιο κάποιας μεγαλύτερης διαδρομής, ενισχύοντας τελικά και την απήχησή της στην ίδια την πλατφόρμα.
Αυτή η προσέγγιση δεν θα σήμαινε απαραίτητα εγκατάλειψη του streaming ή επιστροφή σε ένα αποκλειστικά παραδοσιακό μοντέλο. Θα αποτελούσε, περισσότερο, αναγνώριση ότι οι κινηματογραφικές αίθουσες και οι ψηφιακές πλατφόρμες δεν είναι υποχρεωτικό να λειτουργούν ανταγωνιστικά.

Η εμπειρία του Rice σε παραγωγές υψηλού κύρους, αλλά και οι σχέσεις του με σημαντικούς δημιουργούς και επαγγελματίες του Χόλιγουντ, προσφέρουν λόγους για συγκρατημένη αισιοδοξία. Δεν αποτελούν, ωστόσο, εγγύηση αλλαγής πολιτικής. Το Netflix εξακολουθεί να είναι μία εταιρεία που αξιολογεί τις επενδύσεις της μέσα από τις ανάγκες μιας συνδρομητικής υπηρεσίας, ενώ μία ουσιαστική στροφή προς τις κινηματογραφικές αίθουσες θα απαιτούσε αποφάσεις που ξεπερνούν την επιλογή ενός νέου επικεφαλής.

Το σημαντικότερο είναι, ίσως, ότι η πλατφόρμα έχει πλέον την ευκαιρία να επανεξετάσει τι ακριβώς θέλει να προσφέρει στον κινηματογράφο: έναν ακόμη τρόπο κατανάλωσης περιεχομένου ή έναν χώρο όπου οι ταινίες μπορούν να αποκτήσουν πραγματική διάρκεια και πολιτιστική σημασία.

Μία πλατφόρμα που πρέπει να επανεφεύρει τον εαυτό της

Οι ανακατατάξεις στο Netflix δεν σημαίνουν απαραίτητα ότι η εταιρεία ετοιμάζεται να εγκαταλείψει το μοντέλο που την καθιέρωσε. Ούτε υπάρχει λόγος να υποθέσουμε ότι η αντικατάσταση μερικών κορυφαίων στελεχών θα επιλύσει αυτομάτως τα προβλήματα ανάπτυξης και τηλεθέασης που αντιμετωπίζει.

Φανερώνουν όμως τις αντιφάσεις μίας πλατφόρμας που έχει πλέον περάσει από την περίοδο της ταχύτατης επέκτασης σε εκείνη της ωριμότητας. Το Netflix δεν χρειάζεται πια να αποδείξει ότι μπορεί να αλλάξει τους κανόνες της τηλεοπτικής βιομηχανίας. Το έχει ήδη κάνει. Χρειάζεται να αποδείξει ότι μπορεί να εξελίξει αυτούς τους κανόνες, ακόμη κι όταν αυτό σημαίνει ότι θα αμφισβητήσει τις ίδιες του τις επιτυχίες.

Επί χρόνια μας έπειθε πως το μέλλον της ψυχαγωγίας βρισκόταν στην κατάργηση των παλαιών κανόνων. Ίσως η επόμενη μεγάλη του καινοτομία θα προκύψει όταν αναγνωρίσει πως ορισμένοι από αυτούς άξιζαν να διατηρηθούν.

Ακολουθήστε το OneMan στο Google News και μάθετε τις σημαντικότερες ειδήσεις.